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2018年短視頻國際傳播發展狀況
人氣:1195    發布時間:2019/10/9

自從1960年美國總統競選活動中,肯尼迪憑借電子視覺媒介進行政治活動宣傳戰勝資深對手以來,電子視覺媒介成為現代政黨宣傳的重要工具,政治傳播被認為進入了“電子視覺時代”。電視作為電視視覺媒介的代表,在很長一段時間內成為政治傳播的主要載體。美國派垂克·海利(Patrick Halley)曾解釋過媒體顧問如何幫助政治家們使用視覺圖像講故事并傳播施政理念,他認為“媒體顧問從事的是一種視覺生意,若要做好這門生意,必須遵循政治領域中最有力的武器———電視的視覺傳播方式”。隨著互聯網技術的不斷發展,視覺傳播的新手段、新形式不斷涌現,電子視覺媒介正在進入一場新的戰斗———短視頻大戰。

 

短視頻這一視覺表現形式肇始于PC時代。2005年,視頻網站YouTube上出現了一部19秒的影片,開創了短視頻播出的先河。近些年,伴隨著移動互聯網技術的發展和智能電子設備的不斷普及,短視頻平臺在國內外飛速發展,目前已成為信息傳播的重要手段。西方社會主流社交平臺Instagram在2013年增加了15秒短視頻分享功能,目前在全球范圍內擁有超過2億的用戶。截至 2017年,美國視頻軟件YouTube的視頻主要以短視頻為主,月活躍用戶已經超過15億。

 

Snapchat、Twitter等社交軟件也都有不同的短視頻平臺或功能不斷面世。

 

事實上,短視頻平臺的走紅基于其碎片化形態、技術創新與用戶生產等多種因素的共同作用。短視頻在形式上與傳統的視頻有著較為明顯的差別。社交媒體時代,個體的生活時間被分割為支離破碎的時間碎片,而短視頻簡明直觀,直奔主題,在短暫的時間內為人們提供明確信息,適應了個體碎片化的需求,這就為短視頻的廣泛傳播奠定了基礎。與此同時,經過互聯網多年的發展,世界范圍內的網絡技術已經日臻成熟,移動互聯網已經成為當代社會重要的基礎設施。智能終端技術不斷發展,智能手機、平板電腦等更新迅速。在此背景下,互聯網用戶逐漸由信息接收者向信息接收者、消費者、生產者多位一體的角色轉變,為短視頻內容生產的豐富性奠定了基礎。我國是短視頻生產和消費的大國,也是短視頻平臺蓬勃發展的重要地區。近年來,我國的對外傳播工作呈現出較強的媒介適應力,在國際輿論場產生了積極的效果。一方面,我國的短視頻海外傳播工作由主流媒體主導,呈現出內容豐富、題材多元、視角多樣的特征,獲得了海外受眾積極的接受;另一方面,在民間話語場中,中國短視頻平臺積極走向海外,外國普通網友在使用的過程中,與中國文化進行了近距離接觸,從而獲得了較好的國際傳播效果。總體而言,近年來短視頻的海外傳播效果取得了突破,這除了我國國際傳播實踐體系隨著宣傳技術革新而變化外,也體現出國際傳播理念的更新迭代。在新媒體技術日新月異的背景下,傳統的單向道新聞宣傳已經很難實現較好的宣傳效果。因而本文認為,如何實現“主流媒體升級、視頻平臺布局、傳播內容創新”,才是在短視頻時代我國實現良好的國際傳播的應有之義。

 

因此,本文將從主流媒體和短視頻平臺等角度,對2018年我國短視頻國際傳播的現狀和主要特征進行歸納總結,并對具有代表性的復興路上工作室作品和抖音系列短視頻平臺海外產品進行案例分析,在此基礎上對我國國際傳播工作提出具有可操作性的建議。


2018年短視頻國際傳播主體的變化


2018年,我國的國際傳播環境發生了多方面的變化。在社交媒體環境下,傳播主體逐漸多元化發展,傳播渠道逐漸豐富,受眾能夠接觸到更多的信息。因而,媒介環境對個體的影響越來越大。在我國國際傳播事業中,形成一個主流媒體與民間短視頻平臺協同發力的媒介格局尤為重要。

 

(一)2018年主流媒體的思路轉變:從宣傳到傳播

 

作為我國國際傳播的主要力量,主流媒體在對外傳播影響力的構建方面發揮著不可替代的作用。一方面,主流媒體掌握著國內大量新聞素材,具備足夠的力量進行國際傳播內容的生產;另一方面,官方媒體在把握意識形態尺度,踐行社會主義核心價值觀方面具有更為深厚的力量。在國際傳播活動中,借助短視頻這一新形式,主流媒體由價值先行的宣傳思維走向文化先行的傳播思維,取得了良好的傳播效果。

 

首先, 短視頻適宜對觀眾進行情感喚醒, 從而引起其興趣。憑借其生動的畫面與具有節奏的聲音,電子視覺媒介比其他媒介形態在喚醒觀眾情感方面具有較大優勢。因而,電子視覺媒介應用于國際傳播工作中的首要之義,是情感共鳴而非價值引導。傳統國際傳播活動中,我國的主流媒體注重內容的莊重性,試圖通過符合我國價值觀念的表達方式影響國外民眾,但是,這種二元對立式的國際傳播方式往往水土不服,不被國外民眾接受。2015年10月,為配合 “十三五”工作規劃的發布,復興路上工作室發布了短視頻 《十三五之歌》,首次嘗試以外國人的視角來看中國的 “十三五規劃”,該短視頻背景音樂輕松愉快,全曲不斷重復的歌詞幽默有趣,令人捧腹,獲得了良好的傳播效果。該短視頻之所以在西方社會中產生了廣泛的影響,最主要的原因正是其摒棄了價值先行的傳統國際傳播模式,通過輕松愉悅的形式吸引國外普通網民的關注,在具體的內容中引發網友對中國形象的興趣,從而達到國際傳播目的。2018年,復興路上工作室配合國的中國文化符號,以及紅、 黃等色彩模式,瞬間將觀眾帶入“一帶一路” 恢弘的歷史語境中,引發了觀眾對中國文化的情感共鳴,進而展現“一帶一路”倡議的核心概念和發展前景,獲得了觀眾的認可。為配合短視頻產品的生產,2018 年12月新華社在成都發布中國第一個短視頻智能生產平臺———“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產臺”(magic.shuwen.com)。該平臺是人工智能技術首次在媒體領域集成化、產品化、商業化的應用,能夠大規模、快速度地生產短視頻產品。

 

其次,短視頻在有限的時間內可以進行深度敘事, 通過小切口進行廣闊的背景展現。政治敘事是國際傳播活動中不可避免的主題。相比于其他內容,政治活動更容易陷入泛泛而談、言之無物的狀態。短視頻這一形式可以通過選取貼近民眾生活的題材,在較短的時間內向觀眾講述一個具體而微的故事,并借此實現小切口反映大的社會文化背景的效果。2018年11月,復興路上工作室發布《 〈中菲友好合作新時代〉 之“共贏之道”》短視頻中采用了許多對不同中資企業員工的采訪畫面,集中回答了“你為什么決定在中資企業工作”“你為什么選擇來菲律賓工作”等問題。很多菲律賓受訪者表示,中資企業可以提供良好的生產環境、先進的生產技術;中方工作人員則表示,菲律賓人民都很友好,來到菲律賓工作感覺很開心。此外,該視頻還借助中菲雙方在貿易、環境、能源等方面的案例,說明中菲雙方合作空間巨大,合作前景廣闊。這些真實的公眾聲音更容易獲得觀眾的共鳴,這遠比傳統國際傳播手段更鮮活,更具有感染力。事實上,我國主流媒體也注意到了短視頻在國際社會社交媒體上的強大作用。在中國國際電視臺(CGTN)、人民日報等官方媒體的Facebook、YouTube和Twitter等全球主流社交媒體平臺賬號上,短視頻也往往能夠吸引更多的觀眾,獲得更好的傳播效果。CGTN在Facebook上的官方賬號平均每天都會發布各類短視頻10余個。在2018年中美貿易戰進行之際,CGTN在 Facebook官方賬號針對這一專題進行解讀,共發布14個主題不同的視頻,其中包括12個五分鐘以下的短視頻內容,共收獲200余萬次的點擊量。2018年 7月30日發布的標題為 《中國和美國:錯誤的敵人,錯誤的戰爭》(China and US:The wrong war,with the wrong enemy)的短視頻,在短短的三分鐘內闡釋了中美之間互利互惠的合作關系,清晰地闡釋了貿易戰的弊端,獲得了34萬次的點擊量與3000多條點贊,取得了不錯的傳播效果。

 

總體而言,短視頻憑借其靈活的形式,在情感喚醒與具體敘事方面發揮著不可比擬的作用。基于這一點,短視頻正在被我國主流媒體用作國際傳播的重要載體。


未完待續...

 

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